Mewujudkan Mimpi Stik Tempoyak Menjadi Penganan Khas Jambi

Oleh: Frangky Selamat & Hetty Karunia Tunjungsari

SETIAP daerah biasa memiliki penganan khas yang dijadikan buah tangan wajib untuk dibawa pulang wisatawan.

Bakpia pathok identik dengan Yogyakarta, wingko babat dengan Semarang, keripik singkong balado dengan Padang, pempek dengan Palembang, dan masih banyak lagi.

Bagaimana dengan Jambi?, adalah seorang ibu rumah tangga Thiur Maita Lubis yang tebersit memikirkan itu. Apa yang menjadi penganan khas Jambi?

Pariwisata memang bukan andalan Jambi. Ketika datang mengunjungi Jambi dalam rangka kegiatan Pengabdian kepada Masyarakat (PKM), sopir mobil yang kami sewa kebingungan menjawab ketika ditanya, "Di mana tempat wisata di Jambi selain Candi Muaro Jambi?"

Muaro Jambi adalah kompleks candi Buddha dan Hindu terbesar di Asia. Berjarak 45 kilometer dari Kota Jambi, destinasi ini biasa menjadi tujuan utama tamu yang berkunjung ke Jambi.

Setelah lama berpikir dia menjawab, "Gentala Arasy, Kerinci atau Danau Sipin."

Baca juga: 10 Tempat Wisata Jambi, Candi hingga Danau Tertinggi di Asia Tenggara

Gentala Arasy adalah sebuah menara jam yang terletak di Kelurahan Arab Melayu, Pelayangan, Kota Jambi.

Menara jam ini memiliki tinggi 80 meter, dan di dalamnya terdapat museum kebudayaan Jambi.

Museum tersebut berisi lebih dari 100 koleksi fakta peninggalan sejarah Jambi di masa lalu terutama menyangkut masuknya Islam di Jambi

Di antara menara jam di kecamatan Pelayangan dan rumah dinas gubernur di Kecamatan Pasar Jambi, terbentang jembatan yang melintas di atas Sungai Batanghari. Jembatan Gentala Arasy, demikian orang biasa menyebut.

Jembatan yang memiliki panjang 503 meter dan lebar 4,5 meter ini hanya dapat dilintasi pejalan kaki. Jika dilihat dari udara akan tampak bentuk jembatan seperti huruf "s".

Dok. Facebook Kementerian Pariwisata Jembatan Gentala Arasy, Jambi

Kerinci adalah sebuah kabupaten di Jambi dengan Kota Sungaipenuh. Di daerah itu terdapat Taman Nasional Kerinci Seblat. Taman nasional ini adalah yang terluas di Sumatra dan membentang di wilayah Provinsi Jambi, Sumatra Barat, Sumatra Selatan, dan Bengkulu.

Taman Nasional Kerinci Seblat terdiri dari pegunungan Bukit Barisan dengan puncaknya Gunung Kerinci. Di sini juga terdapat danau kaldera tertinggi di Asia yaitu Danau Gunung Tujuh.

Sementara Danau Sipin adalah danau seluas 89 hektar di pusat Kota Jambi. Setelah dibersihkan dari eceng gondok dan kiambang (tumbuhan air yang biasa mengapung di air tenang), serta lingkungan sekitarnya ditertibkan, pada akhir pekan sebelum pandemi, danau ini dikunjungi 1.000 tamu. Aktivitas keliling danau dengan perahu wisata bisa dilakukan di sini. Kejuaraan dayung juga pernah diselenggarakan di danau Sipin.

Pertanyaan dilanjutkan mengenai oleh-oleh penganan khas Jambi. Sang sopir bertambah bingung lagi. "Jambi bukan daerah wisata," katanya. "Orang datang ke sini untuk urusan dagang, bukan tamasya."

Mobilitas karena dorongan ekonomi yang tinggi mendorong pergerakan manusia antar provinsi demikian kencang. Makin banyak orang dari luar daerah mengunjungi Jambi untuk berbagai keperluan. Pariwisata memang bukan andalan Jambi. Kekayaan alam seperti hasil perkebunan kelapa sawit dan karet menjadi andalan Jambi.

Kondisi itu tentu tidak dapat diabaikan. Wisatawan akan datang walau tujuan semula adalah berbisnis atau tugas kantor. Tempat-tempat wisata akan dicari di sela-sela kunjungan dan oleh-oleh akan menjadi incaran untuk dibawa pulang. Peluang ini yang ditangkap oleh Ibu Thiur, demikian ia biasa dipanggil.

Stik tempoyak

Stik Tempoyak Cap Cus, begitu nama yang diberikan. Awalnya hadir dalam sebuah pameran UMKM di sebuah hotel di Jambi. Dengan kemasan sederhana, stik tempoyak ini menyedot perhatian pengunjung pameran.

Dibanding dengan UMKM lain di Provinsi Jambi yang bergerak di bidang kuliner, kinerja Stik Tempoyak Cap Cus, relatif lebih baik. Ibu Thiur memiliki pengetahuan, pengalaman dan kemauan yang cukup mumpuni untuk menjalankan bisnis kuliner stik tempoyak, sehingga masih tetap eksis hingga kini.

Ketika masih dijual dalam kemasan yang sederhana, Ibu Thiur secara aktif memasarkan stik tempoyak ke berbagai tempat di Jambi, terutama yang ditujukan bagi para wisatawan nusantara yang berkunjung. Dia juga aktif mengikuti berbagai pameran UMKM Jambi yang saat itu sering diselenggarakan.

Awalnya memang tidak mudah bagi orang untuk menerima tempoyak dibuat dalam versi stik atau kudapan ringan karena tempoyak biasa dimakan sebagai lauk pauk. Namun dengan kemauan yang kuat untuk memperkenalkan stik tempoyak sebagai oleh-oleh khas Jambi kepada wisatawan yang datang, usaha itu telah menampakkan hasil.

Popularitas stik tempoyak yang diberi brand Stik Tempoyak Cap Cus, mulai terbangun. Sejumlah wisatawan yang mengunjungi Jambi mulai menjadikan Stik Tempoyak Cap Cus sebagai "bawaan" wajib dari Jambi.

Baca juga: Sambal Durian? Nikmatnya Makan Gorengan Dicocol Sambel Tempoyak

Sayang kondisi itu tidak bertahan lama karena pandemi melanda Indonesia sejak Maret 2020. Pergerakan orang dibatasi termasuk kunjungan antar provinsi yang akhirnya juga menekan kunjungan wisatawan ke Jambi.

Penjualan Stik Tempoyak Cap Cus pun menurun drastis. Tidak banyak orang yang mengunjungi pusat oleh-oleh. Padahal sebagian besar penjualan stik tempoyak berasal dari pusat oleh-oleh.

Memang, stik tempoyak ini juga dijual di marketplace seperti Shopee dan Tokopedia, namun penjualan melalui marketplace berbeda dengan di pusat oleh-oleh. Di pusat oleh-oleh wisatawan dengan mudah melihat secara langsung stik tempoyak yang dimaksud, dan percaya bahwa brand Stik Tempoyak Cap Cus memiliki kualitas yang bagus.

Berbeda dengan marketplace. Orang yang hendak membeli semestinya telah memiliki pengetahuan dan pengalaman terhadap Stik Tempoyak Cap Cus. Jika tidak, kecil kemungkinan terjadi transaksi.

Penjualan melalui marketplace telah membuka pasar baru bagi Ibu Thiur. Tidak cuma bagi orang yang telah mengenal Stik Tempoyak Cap Cus tetapi juga bagi orang yang ingin mencicipi kudapan ringan khas Jambi. Di sini peran pengemasan produk menjadi begitu penting.

Peran kemasan dalam pemasaran

Awalnya Stik Tempoyak Cap Cus dikemas begitu sederhana dalam dua versi yaitu kemasan plastik tertutup dan kemasan transparan. Tidak ada masalah berarti dalam penjualan secara offline di pusat oleh-oleh di Jambi.

Lain cerita dengan penjualan secara online, karena tampilan di layar gadget, laptop atau komputer, terlihat sederhana dan kurang eye-catching. Kemasan lama tidak buruk tetapi menjadi kurang "menarik perhatian" ketika tersaji secara online, tidak melihat secara langsung.

Sebagai akademisi yang menjalankan program tridarma perguruan tinggi yang salah satunya adalah melaksanakan kegiatan pengabdian kepada masyarakat (community service) kami bersama mahasiswa desain komunikasi visual mendesain ulang kemasan Stik Tempoyak Cap Cus. Selain dengan tampilan yang lebih menarik, kemasan baru juga diharapkan dapat memperkuat brand.

Secara teoritis, Kotler dan Keller (2012) memandang penting kemasan sebagai bagian dari alat pemasaran yang digunakan dalam rangka membangun brand equity. Kotler dan Keller (2012:346) mengemukakan bahwa pengemasan adalah seluruh aktivitas mendesain dan memproduksi tempat untuk memuat produk (container).

Menurutnya terdapat tiga lapisan di dalam kemasan produk yaitu primary package, secondary package, dan shipping package. Selanjutnya menurut Kotler dan Keller, terdapat empat faktor yang memengaruhi pemanfaatan pengemasan sebagai alat pemasaran.

Pertama, self-service. Pengemasan yang efektif harus dapat menjalankan tugas penjual yaitu menarik perhatian, mendeskripsikan fitur produk, menciptakan kepercayaan konsumen, dan membuat impresi keseluruhan yang bagus.

Kedua, consumer affluence. Konsumen mau membayar lebih untuk kenyamanan, penampilan, ketergantungan, dan gengsi dari kemasan yang lebih baik.

Ketiga, company and brand image. Kemasan berkontribusi atas pengakuan instan perusahaan atau brand. Di dalam toko, kemasan dapat menciptakan "efek papan reklame".

Keempat, innovation opportunity. Pengemasan yang unik dan inovatif dapat membawa keuntungan besar bagi konsumen dan produsen.

Perreault, Canon & McCarthy (2011:205) juga mengemukakan bahwa kemasan yang bagus kadang memberikan efek promosi yang lebih kuat daripada periklanan. Selain itu kemasan yang bagus juga dapat menurunkan biaya distribusi, karena dapat mencegah barang mudah rusak dalam proses pengiriman.

Desain kemasan baru

Kemasan Stik Tempoyak Cap Cus berpeluang untuk didesain ulang agar dapat menggenjot penjualan serta membuka peluang pasar baru. Kemasan desain baru juga membuka kesempatan untuk variasi stik tempoyak yang lebih variatif.

Desain kemasan adalah bagian penting dari suatu produk, terutama untuk keberadaan produk baru di dalam industri. Desain kemasan mencakup font, tata letak, dan warna yang digunakan pada produk.

Skenario saat ini telah mengubah desain kemasan tidak hanya untuk melindungi barang dagangan dari kemungkinan bahaya tetapi juga untuk mendorong pembelian. Dengan kata lain, beberapa konsumen memilih produk berdasarkan desain kemasan.

Setelah melalui diskusi panjang dengan Ibu Thiur mengenai kemasan yang sesuai untuk Stik Tempoyak Cap Cus, tim mendesain kemasan baru.

Tampilan depan kemasan tampak lebih "segar" dengan pemilihan warna kuning sehingga lebih menarik perhatian konsumen. Pada bagian atas terdapat tiga aspek penting yaitu logo sertifikasi halal MUI, pernyataan "oleh-oleh khas Jambi" dan logo "100% Indonesia". Di tengah-tengah terdapat gambar siluet Ibu Thiur dengan tulisan "Cap Cus". Ini untuk mengingatkan bahwa pemilik usaha ini adalah seorang wanita.

Tulisan "Stik Tempoyak" menjadi sajian utama karena telah dikenal oleh banyak orang, dengan menambahkan keterangan rasa, kentang atau ubi ungu, selain tentu saja keterangan berat bersih (netto).

Tampilan belakang kemasan baru menampilkan komposisi bahan yang digunakan, yaitu: tapioka, mentega, gula, garam, cabe dan tempoyak. Tampilan siluet Ibu Thiur kembali dihadirkan dengan menambahkan keterangan nomor layanan pelanggan yang dapat dihubungi. Ini langkah maju bagi Ibu Thiur karena telah menempatkan pelanggannya sebagai bagian penting dari keberadaan Stik Tempoyak Cap Cus.

Harapan terbentang

Kemasan baru dengan tampilan lebih segar diharapkan dapat mendorong penjualan Stik Tempoyak Cap Cus, baik online maupun offline, lebih optimal lagi.

Fungsi-fungsi kemasan seperti yang dikemukakan Kotler dan Keller (2012:347), yaitu mengidentifikasi brand, menyampaikan informasi deskriptif dan persuasif, memfasilitasi transportasi dan proteksi produk, membantu penyimpanan di rumah, dan membantu konsumsi produk, diharapkan dapat terpenuhi.

Hal ini juga sejalan dengan pandangan Javed & Javed (2015) bahwa pengemasan produk adalah bagian dari cara mengomunikasikan produk.

Upaya memperbaiki kemasan hanyalah bagian kecil dari jalan panjang yang mesti dilalui Stik Tempoyak Cap Cus mewujudkan mimpi menjadi penganan khas yang dicari-cari wisatawan saat berkunjung ke Jambi. Dan jalan itu mulai terbentang di depan mata...

Frangky Selamat dan Hetty Karunia Tunjungsari
Dosen tetap Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Tarumanagara